―しかし、１年後。
両店ともに、お客さんがジワジワ減りはじめます。同業のアザラシやオットセイのお店が、つぎつぎと低価格を打ちだしたからです。

先に危機感をもったシロクマは、お客さんを増やそうと考えました。
「お客さんが減っているのだから、安くしてでも新しいお客さんで補わなきゃ」
そこで、シロクマは、安売りを試みます。フリーペーパー、割引きチラシ、クーポンサイト。たくさんの経費を使って、新しいお客さんを増やそうと努力します。
「これを続ければ大丈夫」
シロクマは、そう信じて疑いませんでした。

「シロクマさん、頑張ってるなー。うちも何か手を打たないと・・・」
頭をひねったペンギン。しかし、シロクマとは違う対策を打つことにしました。
その対策を、同業のアザラシやオットセイが知ったとき、全員が笑いました。
「あはははは。今の時代、そんなやり方で、上手くいくはずが無いよ」

―そして、数年後。
なんと、ペンギンのお店は大繁盛。シロクマのお店だけでは無く、アザラシやオットセイのお店までを抜く、その村一番の繁盛店となっていました。

一方、シロクマたちは、価格競争に飲み込まれていました。
全てのお店が、安売りを繰り返し、新規のお客様を奪い合いました。
「はじめてのお客さんは、クーポン利用で３０％ＯＦＦ！」
一方が安くすれば、もう一方が安くする。お客さんはいつも値段を比較して、一番安いお店を選んでいました。しかし、なぜかペンギンのお店のお客さんは、シロクマたちのお店には興味も示さないのです。
シロクマも、アザラシやオットセイも、とても疲れ果てている様子です。

そんなシロクマたちの様子を見て、繁盛店となったペンギンは、つぶやきました。
「みんな、どうして・・・新しいお客さんばかりに目を奪われるんだろう？」
そうつぶやくと、ペンギンは、常連さんで溢れている自分のお店に戻って行きました。

―ある村の寓話より
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―おとぎ話。
そう、今の話はおとぎ話に聞こえたかもしれない。さらには、本書で紹介する手法は、「おとぎ話」のような、夢物語に感じるかもしれない。なぜなら、

• 新規集客をやめたのに業績を伸ばし、１００名以上のスタッフを抱える企業に成長した美容室や、
• お客様の離反が続き一度はお店を畳んだ経営者が、今ではその市内で、「一番予約がとりづらいお店」と言われるまでの繁盛店を作りあげた居酒屋や、
• もともと繁盛していたお店が、さらに上位客の客単価を２倍に。お客様も増やし続け、現在では売上１４０％を超える月が多くなった美容室や、
• 業績があがらず廃業まで考えていたお店が、現在では売上を１６．５倍にまで成長させているエステサロンや、
• 年間２８００万円だった売上を、短期間で１億円に引き上げた後、さらに売上を伸ばし繁盛店であり続けている寿司店や
• 借金５０００万円を抱えていた経営者が、売上２６０％にまで上昇。売上を１００ヶ月以上伸ばし続けている釜飯宅配店や、
• カフェブームが去った後、瀕死の状態だったお店が、売上１３０％前後で売上を伸ばし続ける繁盛店となったワインレストラン

など、冒頭のおとぎ話のような事例が実名で続々と紹介されるからだ。
これだけではない。本書で紹介する手法を使い、売上を伸ばした企業を紹介すればキリが無いほどだ。
そのような企業を含め、本書で紹介する繁盛店には、１つの大きな共通点がある。それは、全てのお店が、【新規客】では無く、【既存客】に焦点をあて、業績を伸ばしていることだ。

通常「売上をあげたい」と思えば、多くのお店が「新規集客」に焦点をあてる。本書で紹介する繁盛店も、かつてはそうであった。ところが、それだけでは売上はあがらなかった。いや、「あげ続けること」が難しかった、と言う方が正しいかもしれない。　
しかし、いろいろな気づきをきっかけに、今お越しいただいている「既存客」に焦点をあてはじめる。するとどうだ。売上があがり続けたのだ。

だからといって、「全ての既存客に焦点をあてるのか」というと、そうではない。
店舗の経費には限りがある。全てのお客様に焦点をあてるなど、経費がいくらあっても足りない話だ。

でも、大丈夫。
あなたが狙うお客様は、ほんのわずか。
じつは、「ある特性」を持つ、「少数のお客様」だけに焦点をあてるのだ。
この（わずかな数の）お客様を見つけ出し、徹底的にアプローチする。お店の限られた経費を、このお客様に集中するのだ。すると、今まで動かなかった「大きな売上」が動き始める。
売上を「岩」に例えてみよう。「大きな岩」を動かすのはとても難しい。しかし、大きいからこそ、動き始めれば、あとは転がり続ける。それを止めることが難しいほどにだ。その大きな売上を支えているのが、「ある特性」を持つ「少数のお客様」なのである。だからそこに焦点をあてる。すると、あなたのお店は、儲かり続ける。

ポイントは、そのお客様が「誰」で、
「どう」アプローチするのかだ。

その手法を、本書では公開する。

店舗経営「売れるしくみ」構築プログラム　４つのＳＴＥＰ

私が提唱する【「売れるしくみ」構築プログラム】には次の４つのステップがある。

• 第１ステップは、新規客を【集める】手法
• 第２ステップは、お客様を【固定客にする】手法
• 第３ステップは、お客様を【成長させる】手法
• 第４ステップは、お客様を【維持する】手法

このうち【ＳＴＥＰ１・新規客を集める手法】と【ＳＴＥＰ２・お客様を固定客にする手法】については、拙著『「１回きりのお客様」を「１００回客」に育てなさい！』（同文舘出版）で、また【ＳＴＥＰ３・お客様を成長させる手法】については、拙著『お客様は「えこひいき」しなさい！』（中経出版）にて、詳しく紹介した。

本書で公開する内容

本書では、私の顧客戦略の真骨頂とも言える【ＳＴＥＰ４・お客様を維持する手法】の全貌を解き明かす。

第１章では「なぜ、新規客より既存客に焦点を当てることが重要なのか？」―その理由を、２つの繁盛店の事例紹介によりお気づきいただく。

第２章では、「お客様維持に焦点を当てないことの危険性」と「お客様を維持しなければならない理由とメリット」を、データを使って証明する。顧客管理屋でしか知り得ない、驚愕のデータを提示し、お客様維持の重要性を提唱する。

第３章では、「大事なお客様を維持する２つの方法」について、総論を述べる。具体的活用方法については、その後の章になるが、その前に知っておかなければならない本質について説明する。この章を読まずして、ツールのみを活用してはならない。

第４章から第５章が、本書の肝となる。「売り込みのダイレクトメール」と「売り込まないダイレクトメール」の２つの手法を公開する。多くのお店が売上を伸ばしてきた画期的手法を、数々の成功事例とともに説明する。多くの事例が紹介できることこそが、この手法が再現性の高いものである何よりの証拠となる。

最終章では、「データでは表せない重要なこと」について触れる。通常のコンサルタントでは知り得ない、数々のデータを紹介する本書だが、だからこそデータに現れない本質を知っておく必要がある。１０００店舗以上のデータを見て来た私だからこそ言える、「商売の本質」について、最終章で語らせていただく。

もっとも重要な・お客様を【維持する】手法

私は年間７０回以上の講演を１０年以上継続して全国で行っているが、この【第４ステップ・お客様を維持する手法】をお伝えしたいからこそ、講演を続けていると言っても過言ではない。４つのステップの中で、最も重要なのがこのステップ４である。
なぜなら、業績不振のお店が、ここに焦点を当てると、売上の下げ止まりが始まり、その後ググっと売上があがりやすくなってくる。業績好調のお店が、ここに焦点を当てると、加速度的に売上があがっていくか、その良い状態が続きやすくなるからだ。

とはいうものの、この一見保守的とも言える「お客様を維持する」ことが、なぜもっとも重要なステップなのか？なかなか理解しにくい点もあるだろう。
また、「新規集客よりも、既存客を大事にしよう！」と、言葉で言うのは簡単だ。しかし、多くは精神論で終わってしまい、実際に行動するのは難しく感じている経営者も多いはずだ。

そこで、まずは、「新規集客よりも、既存客の維持」に焦点をあて成功している２つの事例を紹介しよう。
第１章をお読みいただいた後には、この「おとぎ話」が、新しく・かつ正しい経営手法であることに気づく。全て読み終える頃には、この世界に早く足を踏み入れたくなっているはずだ。

高田　靖久